Между сетью магазинов Żabka и сервисом экспресс-доставки Lisek разгорелся один из самых необычных споров в польской торговле — из-за цены на обычную булочку-кайзерку. То, что начиналось как маркетинговая шутка, переросло в публичный конфликт с обвинениями в некорректной сравнительной рекламе.
В январе Żabka запустила рекламную кампанию, в которой делает акцент на дешёвые базовые продукты повседневного спроса — молоко, яйца, сыр, колбасы. Символом акции стала кайзерка по цене 25 грошей, что оказалось дешевле, чем у многих дискаунтеров. Для сети формата convenience, где покупатели обычно менее чувствительны к цене, такой шаг выглядел нетипично и привлёк внимание рынка.
На акцию быстро отреагировал Lisek, известный агрессивным и провокационным маркетингом. В своей рекламе сервис намекнул на конкурента, назвав его «зелёным магазином», и заявил, что предлагает кайзерку на 5 грошей дешевле. В визуальных материалах Lisek напрямую сравнил цену булочки у себя и в Żabce.
Ответ Żabki был жёстким. Компания заявила, что сравнение вводит потребителей в заблуждение, поскольку продукты отличаются по весу. По данным сети, кайзерка в Żabce весит 75 г и стоит 0,25 злотого, тогда как у Liska — 55 г за 0,20 злотого. В пересчёте на килограмм булочка в Lisek оказывается дороже.
Кроме того, Żabka подчеркнула, что по закону о информировании о ценах товаров и услуг в подобных сравнениях должна указываться цена за единицу веса, чего Lisek не сделал. По мнению сети, такая реклама нарушает стандарты сравнительной рекламы и искажает реальную стоимость товара.
Так «война за кайзерку» стала одним из самых обсуждаемых примеров того, как ценовая конкуренция и маркетинг могут перерасти в публичный конфликт, даже если речь идёт о самой обычной булочке.